众人说，2005年是中国品牌年。从中央到地方，各级政府给予前所未有的关注。本人从事外贸（商标）管理、品牌策划与推广已有33年，粗略地谈几点体会，与读者探讨与共勉。

　　一、实施品牌战略需要克服各种障碍

　　一曰“难”。很多出口企业会异口同声地说创出口品牌难，特别是中小企业或新成立的生产型企业。有的认为，创牌子是大型企业集团和老外贸企业的事；有的满足于做OEM和来料（样）加工；还有的认为，创出口品牌，是做前人栽树，后人乘凉的事。品牌战略因短期行为根深蒂固而难以实施。

　　二怕“慢”。即投资大，见效慢。创出口品牌是一项长期、艰巨的系统工程，涉及到产品的包装与研发，市场的调研与开拓，品牌的宣传与维权，品牌的管理与创新和企业内部的文化建设及外部的形象宣传与公关活动等，是一项高投入、高风险且商务成本大的工作。稍有不慎将半途夭折，甚至毁于一旦。

　　三缺“才”。出口企业普遍缺乏实施品牌建设的人才，部分外贸企业偏重出口规模与创汇，偏重技术引进搞中外合资，偏重业务代理与开展加工贸易，不够重视专业人才的培养与引进。

　　二、实施品牌战略需要造就专业人才

　　企业开展品牌建设工作，首席执行官（CEO）能重视是关键，但首席品牌官（CBO）的引进也是至关重要的。CBO在国外方兴未艾，但在我国却起步较晚。目前，大部分出口企业不知企业管理层还会有这种职务，更不知品牌管理制度正在发生重大转变———品牌不再是一个执行部分，品牌已成为企业最高管理层的核心部门。CBO的呼之欲出，提示出口品牌企业要重视培养与引进品牌建设的专业管理人才。

　　三、实施出口品牌战略需要政府大力扶持

　　国家商务部等8部（局）已联合下发《关于扶持出口名牌发展的指导意见》，广东、浙江、江苏、山东、宁波等地对出口企业品牌建设的扶持政策是卓有成效的。上海亦在迎头赶上，进一步营造全市重视出口品牌、培育出口品牌的氛围。

　　创出口品牌的主体是企业，又不仅仅是企业的事，需要政府指导帮助企业克服在品牌培育中遇到的各种困难和问题，提供各种有价值的商务信息，鼓励出口企业加快培育自主品牌。

　　如上海市外经贸委组织出口企业开展品牌建设专题研讨、开展对国内外品牌企业的调研、保护知识产权、组织评审“上海出口名牌”和完善“上海市出口商品商标数据库的工作。缺品牌尤如缺钙，小到企业发展，大到国家经济，缺品牌就会缺乏增长后劲。

　　四、实施品牌战略需要持之以恒不断创新

　　提高企业的知名度和出口商品的核心竞争力，科技创新是关键。在实践中要善于总结，创出本企业的文化和独特的经营模式来支持品牌，并持之以恒。