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咖啡和大蒜

六年前，周立波的“大蒜咖啡论”引起了很大争议，他在一次脱口秀节目中表示：吃大蒜的只管自己吃的香不香，却不管别人闻的臭不臭；喝咖啡的是把苦自己咽下，却把芬芳洒向人间。该言论一度引起南北方饮食差异，乃至高雅和低俗的论辩。

六年后，周立波亲自终结了该话题，他在微博上写道：咖啡和大蒜都不是高贵的前提！正如钱没有好坏一样。孔子可以嚼着大蒜万古流芳，加勒比海盗也可以喝着咖啡遗臭万年！有品的拿这当笑话，没品的拿这来说事。

周先生最初大话咖啡论时，很明显是带着一定的优越感的。但不可否认的是，喝咖啡确实比吃大蒜有派头。不然也不会有那么多白领大早上端着一杯星巴克急匆匆进电梯，周末的星巴克也从来不缺少对着ipad的精英，和客户侃侃而谈的商户，以及写作业的学生……事实上，咖啡从来不是亲民产品。

咖啡的魔力

传说人们在一千多年以前就在非洲埃塞俄比亚西南部的高原地区发现了咖啡树，但直到11世纪左右，人们才开始用水煮咖啡作为饮料。咖啡传入中国则更晚，最早可以追溯到晚清时期，也就是19世纪。

但中国是产茶大国，也是茶文化大国，因此人们在消费习惯和观念上对咖啡这种外来的饮料或多或少地存在着一种抵触，导致咖啡传入中国后相当长的一段时间内，咖啡种植没有受到足够重视，扩展极其缓慢。正如当初伊斯兰教以违反教义禁止咖啡，最后还是难逃“真香定律”一样，中国终于也迎来了咖啡的春天。

人均10.8杯？

2019年5月，瑞幸咖啡在美国挂牌上市，距离它的第一家门店开业，过去了还不到两年。据瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。2018年中国咖啡行业市场规模为569亿元。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，都可能刺激国内咖啡消费。预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯，咖啡市场规模为1806亿元。

2013-2023年中国咖啡行业市场规模及人均咖啡消费量统计情况预测

年轻就是资本

咖啡价格不亲民，但中国也不缺“有钱人”。被称为“蜜罐中长大的一代”，Z时代更是从不吝消费。CBN Data报告显示，90后、95后为线上咖啡消费主力军，女性占比超六成；二线城市咖啡消费需求旺盛，人数占比近半，低线级城市消费人数增速突出。

线上“冷喝”咖啡在近两年来呈爆发式增长，尤其受到95后、90后年轻人的喜爱，他们以高于其它代际的消费增速，成为“冷喝”咖啡主力消费人群。以一边“花样作死”，一边“惜命养生”闻名的95后年轻人，即使是在冬天都不放过冷饮，待到春夏温热季节，更要放肆“无冰不欢”，在喝咖啡这件事儿上同样如此。

除了新的消费者以及消费习惯的转变外，还有一个新兴市场为咖啡提供了支撑。这就是国内下午茶消费的兴起。根据某机构调查数据显示，目前餐饮企业的分时段客流占比中，下午茶已经达到了12%，明显瓜分了晚餐的份额。部分消费者的午餐是“刚需”，下午茶是“续命”。而在这一消费时段中，52%的顾客习惯饮食搭配。咖啡不再只是工作中提神饮品，而成了休闲餐中蛋糕或零食的伴侣。

加大投资，创新提速

从可口可乐、雀巢、和达能等巨头公司，到小型初创企业，各公司都在利用这种饮料趋势，加大对咖啡的投资。最具创新性的方法之一，是达能水（Danone Waters）于2019年5月推出的Volvic Coffee，这是其市场领先的Volvic天然矿泉水的一个新变种。该品牌在德国首次亮相，计划陆续在其它市场推出。

Volvic咖啡是一种矿泉水，含有少量“有机咖啡冲剂“（体积约2%）。它共有三种口味可供选择，不含防腐剂、人工香料或甜味剂。Volvic Coffee等创意新饮料品牌的推出，即是受年轻消费者习惯变化的推动。

瑞典咖啡家族企业Lofbergs是第一批觉察到这种变化的企业之一，他们表示看到了下一代的咖啡饮用者，以及公司的主要目标市场，以及人们饮用咖啡方式的转变。Lofbergs从传统的烘焙咖啡成功转型为RTD咖啡加乳制品饮料，在瑞典RTD咖啡市场上赢得了仅次于星巴克的第二名席位。这与大多数其它食品和饮料市场的情况相呼应，在这些市场，年轻人喝热咖啡的习惯没有那么根深蒂固。例如，在美国，68%的18-34岁的人只喝单份的RTD咖啡（瓶装或罐装）。

自17世纪以来，咖啡一直是成年人饮用的能量饮料（400年前咖啡首次在欧洲和美国上市时，能量和警觉性是咖啡的优势所在）。它也被作为第一款不含酒精的饮料推向市场。咖啡的历史益处对消费者来说，与过去一样重要。而咖啡的优势（无论是作为饮料本身，还是作为零食或饮料的成分）是人们非常熟悉、理解的，并能带来一种“感受益处”的效果。

正是这种“感受益处”的效果使得咖啡和能量饮料成为这个星球上最成功的饮料类别之一——因为人们最想要的就是感受能量的提升。而现代人最缺少的，恰恰就是“能量”。