文章来源：言安堂市场总监张梦佳在植提桥5月创新会的演讲分享

新零售时代下，产品如何精准研发并进行良好的社交运营？在植提桥5月创新会上，言安堂市场总监张梦佳作为特邀演讲嘉宾，结合言安堂亲身实践经验，为现场嘉宾带来了《新零售时代下，产品精准研发和社交运营》的演讲。

消费者需求创新

过去消费者直接面对产品自行进行判断，他们有两个痛点：

1）选择困难症，市面上这么多SKU，到底听品牌推荐，还是网上KOL的宣传？

2）搭配困难症，多种化妆品如何搭配，才能保证功效？

基于这样的痛点，言安堂希望以“成分党为中心、科学护肤的方式”找到个性化定制的肌肤问题解决方案，并制定“以品牌为中心”转向“以消费者为中心”的发展策略。定制化需要有数据的支撑，言安堂是怎么做的？

首先是“言”——言安堂是一家专注于护肤、彩妆的国内顶尖自媒体品牌，截止5月份拥有70w+粉丝，专家科普知识，并且不停地和读者互动，产生信任。互动的同时，也可以搜集消费者最关注的热点。

“安”——解决方案。言安堂此构建了电商平台，以言安堂优选的理念，上架入驻了200多种SKU，并开发了自主品牌和战雷合作品牌，其中自主品牌和战略合作品牌占20%。让大家能够基于真实的消费者需求选购令人安心的优选产品。

“堂”——指言安堂打造的了拥有20w会员的言安堂护肤俱乐部”，为会员建立用户档案，记录用户的肌肤数据包括：年龄，地域，肤质，肌肤问题史，产品使用史等，提供个性化定制的肌肤问题解决方案。通过跟踪式的服务，最后言安堂会比用户更懂她的肌肤如何来护理。同时，在这个平台，言安堂向战略合作品牌提供精准的产品调研服务，或是利用言安堂所掌握的数据，配合战略合作方研发新产品。

言安堂的数据服务

图片来源：言安堂

言安堂一直致力于传播护肤科普知识, 提供定制化肌肤问题解决方案，培养美妆行业专业化零售人才，而言安堂肌肤管理研究院是言安堂发展的基石。

言安堂肌肤管理研究院整个团队由欧莱雅，雅诗兰黛，联合利华，强生等资深配方师和皮肤科医生组成，致力于亚洲女性肌肤问题研究，通过积累真实的肌肤档案，构建科学护肤的知识体系，真正为用户提供定制化肌肤解决方案，

言安堂肌肤管理研究院，是以公正、科学的立场，一方面建立科学护肤的知识体系，让更多的人系统化了解科学护肤知识，培养更多美妆专业化零售人才；另一方面建立中国女性肌肤档案数据库，为新技术新型护肤品开发提供支持。

言安堂消费者画像

言安堂通过“事前”数据，记录消费者的年龄、生活地域、工作环境、肤质/发质、产品使用历史、肌肤问题史等，3个月后对消费者的肌肤问题就可以做到全面的了解。如有肌肤问题，言安堂的专家会从产品功效、肤感、成分、载体、剂型等方面给予完整推荐方案。

言安堂用户比例

图片来源：言安堂

言安堂用户年龄分布

图片来源：言安堂

产品开发，从消费者洞察开始

烟酰胺这个成分，它在化妆品里面应用比较广泛，功效比较全面，既可以美白也可以增强屏障，还可以提亮、控油等。在言安堂销售相关产品的过程中，发现持续的有客户投诉，表示用了含有烟酰胺的产品，毛发生长变得旺盛了。

针对此现象，言安堂做了一次超过五千人的用户调查，发现“长毛”这个现象，是客观存在的。消费者反映长毛的部位是脸颊等部位，甚至还有一部分用户停用了烟酰胺产品，毛发增长也没有停止。对于这个案例，并不是想强调烟酰胺的缺点，而是希望大家能把它看成是一个机遇，是一个新的细分需求，对于有这种烦恼的消费者来说，急需一款保有烟酰胺功效，又能避免这种尴尬附加作用的产品。

产品开发，快速精准

面膜产品作为一个单品发展了这么多年，消费者对面膜产品的需求到底如何，下一个创新点在哪里？为此，言安堂做了一次超过5000人的调研，结果显示消费者对面膜的需求其实很简单：1）既要保湿又要锁水；2）面膜不要滴液；3）补水的基础上有舒缓的功效。

面膜使用后肤感

图片来源：言安堂

针对这些需求，言安堂开发了第一款自主产品——言之有物水油调理保湿面膜，该款面膜针对锁水问题，特别添加了植物角鲨烷，可有效将补足的水分牢牢地锁在肌肤中，同时修护滋养，提升肌肤抵抗力。再次通过市场调研，自主品牌面膜完全满足上述的消费者对面膜产品的三个需求。

言安堂自主开发产品

图片来源：言安堂

为产品找到合适的用户

水杨酸是一个有效的祛痘活性成分，脂溶性且渗透性好，可有效深入毛孔起作用，但有个缺点就是配方应用困难——它要加大量的酒精或多元醇来增溶水杨酸，这样的配方产品可能会比较刺激，使得皮肤敏感的消费者望而却步。奔着寻找低刺激祛痘产品的目标，言安堂找到了博乐达这个品牌。它是围绕超分子水杨酸技术建立的国产品牌，通过独特的缓释性技术，有效祛痘同时不刺激，正好满足读者长期以来对于祛痘产品功效和低刺激性的双重诉求。通过言安堂对于技术不断的科普，博乐达水杨酸产品的销量在同类产品中排名第一。

博乐达护肤系列产品

图片来源：言安堂

如何做好品牌孵化

张总指出，国货+小众产品会成为未来化妆品的发展趋势。在品牌孵化方面，言安堂正在做这些尝试：先做产品解析。产品中包含哪些功效成分、功效如何、适用什么样人群；推送给适合的消费者后，做产品试用报告，并公布给消费者；同时在自媒体上种草，并进行社群互动，最后入驻销售。拿EVM烟酰胺维生素C精华液来说，在言安堂上线4小时等于品牌整月天猫销售额。

EVM烟酰胺维C光塑安瓶精华液

图片来源：天猫商城

最后，张总表示，未来行业的趋势越来越透明，下一个信任点在哪里？功效成分、科学的解读方式及专业的服务才有可能成为下一个信任点。希望言安堂“以科学引领护肤；以服务引领未来”的商业模式可以为大家带来更多的思考。