文章来源：CNIC2018光明乳业研究院营养与健康研究中心总监桂敏《运动营养品的配方设计与消费者体验》演讲报道

简单来说，世界经历了农耕经济——工业经济——服务经济三个阶段，然后来到了今天的体验经济。其实不难发现，当前的市场下，不管是什么行业，早已不能只靠服务过日子了。如今的消费者，对任何货物都讲究一个体验感；不管产品质量多好，外表多么华丽，用户体验不高，一切都是白搭。运动营养行业就是一个非常需要关注用户体验的行业，运动营养产品要想具有吸引力，必须要让消费者有体验的感知。所以运动营养品的设计要先从消费者说起。

光明乳业研究院营养与健康研究中心总监桂敏博士

消费者分类

首先，提到消费者需求，应该是消费者自己的需求，是他们自己提出来的，而不能是生产商提出来的。但是生产商及产品研发人员可以在这方面做一些探索和调研。

桂博提到，他们更愿意从研发的角度把运动人群分三大类，一种是专业运动员，运动健将，他们使用运动补充剂的驱动力是取得更好的比赛成绩；还有一种是运动爱好者，只要不是太佛系生活的人，基本上都是运动爱好者；最后一类运动瘦身者，他们运动目标很明确，就是瘦身。

第一类人群的占比相对较少，只有10%左右。桂博讲到在与中国女排营养师交流中，得知运动员们在不同的时间段有不同的营养搭配，他们更注重的是运动绩效的体现，还有疲劳的缓解，身体的恢复，以及蛋白质的平衡等等，他们可以不在乎产品的口味和便利性，但必须能帮助比赛取得好赛绩。

第二类运动爱好者是运动营养品的主要消费人群，他们的BMI通常小于25，运动的目的就是健康，保持体重也是他们非常重要的诉求之一。这类人群对运动产品的需求不像运动员就是为了提高肌肉含量或者其它要求等那么极端。他们在消除疲劳，提高运动表现的同时，更注重的是产品的健康美味和产品的多元化。

第三类是运动瘦身者，顾名思义，他们运动的目的就是瘦身。他们也许会考虑药物，但是药物没有特别好的效果，主要还是靠节食。这类人群的目标其实是快速减肥，目的性非常强，如果他们吃了一段时间的产品没有让他们体会到明显的功效，也许就会抛弃这一类产品。这也是让生产商比较头疼的一类人群。

消费者需求

桂博表示，研发人员会根据上述人群分类做专业的运动需求分析。专业运动员、运动爱好者以及运动瘦身的人群在运动前、运动中以及运动后的需求是不一样的。

另外，对于专业运动者、业余运动爱好者、体重管理、社交运动者、儿童运动、老年锻炼者等不同人群对于运动有不同的要求和态度，自然运动营养的需求也不同。桂敏博士进行了如下的概括：

专业运动者

• 蛋白质类或者含有氨基酸和咖啡因等配料的运动营养产品

• 喜欢定制化的RTD产品，能帮助他们取得好的运动成绩

• 对此类产品有强烈的依赖性，有很高的品牌忠诚度

业余运动爱好者

• 更喜欢含有熟悉的成分的产品，例如蛋白质等

• 喜欢尝试新配方和形式的产品

• 更倾向购买植物蛋白类产品

• 没有品牌忠诚度

• 更倾向采用健康饮食

体重管理

• 需要清洁标签以及RTD形式的产品。

• 使用手机软件记录活动和成绩

• 以中青年为主

• 喜欢群体体育锻炼活动（例如瑜伽，群跑，普拉提等）

• 喜欢朋友圈图片分享健康饮食

社交运动者

• 任何活动和事情都依赖手机软件记录，从运动目标到健康饮食。

• 倾向于追随社交媒体健身达人

• 他们更愿意尝试最新的研究。

• 够买运动营养健康和个性化

儿童运动

• 3-15岁儿童。

• 参与体育锻炼

• 更倾向选择无添加产品

• 口味口感依赖

• 帮助生长发育

老年锻炼者

• 60岁以上老人

• 以养生为目的进行体育活动

• 帮助强健骨骼肌肉

• 有更多的功能性要求

所以做产品之前一定要先明确人群定位、消费场景定义，要满足他们营养功能的需求，最后给明确的消费群体一个良好的产品体验。所以消费者体验是光明乳业整个公司管理的一个课题，公司从以下五个方面综合考虑消费者体验。

消费者体验

1.    口感香气体验

做产品最悲催的恐怕就是用户体验后记不住。因为消费者众口难调，今天浓点，明天淡点，最终结果只能是平庸，要让消费者有惊喜感，必须要在口感上发力。开始的设计不是那么丰满，但是可以根据消费者市场和用户的反馈不断改良配方。

2.    便利性体验

以往保健品不在乎便利性体验，现在不一样了，因为现在的年轻消费者非常注重便利性，胶囊他们都不接受，他们最喜欢即饮型的，而且包装很漂亮。适合的场景要有适合的产品形式。产品质构和包装形式与饮用地点、时间、人群及饮用方式都有关联，这些已经成为产品配方设计的关键点。

3.    视觉外观体验

视觉外观体验源于消费者对颜色的偏好不同。如美国或者欧洲的消费者偏爱孔雀蓝，中国及亚太则更倾向于焦糖色或者白色等比较清爽的颜色，这是产品色泽体现出来的消费者体验。当然做产品用到的不同原料也有不同的体验，比如说红色，让用户觉得对心血管健康比较好；蓝色，让人想到花青素，抗氧化活性；黄色是胡萝卜，对眼睛好，等等。

4.    功能性体验

对于营养功能性食品来说，功能性体验尤为重要，这才是让消费者长期适用或者反复购买的基本驱动力。但是目前市场上很多产品在这方面有欠缺。功能性体验需要考虑科学用量，即功效成分用量足够、保证安全且有效成分明确，抛开剂量谈功能是不行的；合理配比，各成分间不发生反应，有叠加或者协同作用，全面支持作用机理；还需有临床试验支持，比如营养数据调研、针对人群的临床研究

以及充分的数据支持等。

5.    功能预期体验

谈到功能预期体验，桂敏博士说这是她自己下的定义，也就是在消费者还没有感知到功能的时候，只要看到产品的标签，就等于看到了产品的宣传语。看到包装，消费者会对这个产品有什么样的期待？这些期待能够成为消费者购买这些产品的驱动力吗？这些都是产品配方设计需要考虑的。

yoGreak有格高蛋白牛乳

这款产品是光明乳业在2018年全民健身日（8月8日）推出的新品，是光明乳业定位运动健身人群的一款高蛋白乳品。

该产品定位运动人群、满足大众热爱运动需求。富含16g优质蛋白，并添加了维生素与牛磺酸等多重元素，食用方便、快捷，能帮助运动后体能迅速恢复，满足身体的营养补给。同时，特别添加的0乳糖配方，更避免了乳糖不耐症人群饮用后的不适感。在口味口感上，采用香草和巧克力两种口味，希望消费者在摄入高蛋白的同时，也获得更清爽的口感。

在消费升级的趋势下，新兴消费者对于健康化、个性化的食品消费需求日益增多。将运动和健身作为推崇的生活态度与生活方式的年轻消费者，对乳品的需求更个性化与品质化。所以从这个角度出发，运动营养产品的创新之处还有更多的事情可以做。