活色生香，在亚太地区该如何演绎？
时间：2017-12-18
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关键词： 进化史 香水
喜欢用香水，是歪果仁给国人最深刻的印象之一。很多时候，外国男人身上散发的香水浓烈程度比女性有过之而无不及。在使用香水方面，亚太地区一直落后于欧美，尤其是亚太地区的男性，基本上没有使用香水的习惯。
对此，Brandimage的品牌策略主管Philip Hwang表示，因为亚太地区没有使用香水的历史，也没有欣赏它的历史，所以消费者对香水的看法与欧美有很大的差异。这句话的后半段不可否认，但前半段却是大错特错。亚太地区没有使用香水的历史？Are you kidding me？
香在西元前
最初的香水是埃及人宗教仪式的一部分，地处北非的埃及是最早使用香水的民族之一。公元前1500年，香水的使用已经很普遍，埃及艳后克里奥佩特拉就经常使用15种不同气味的香水和香油来洗澡，甚至还用香水来浸泡她的船帆。不可思议的是，在古埃及，公共场所不使用香水被视为违法行为。
香料与中国古人
在我国的历史上，由鲜花蒸馏而成的香水最通行的名称是“花露”。中国人最早对于花露的认识，则是以阿拉伯玫瑰香水——蔷薇露为起点。如今我国闻名全球的香水Six God（六神）花露水，也许就是脱胎于此。
公元9世纪晚期，穆斯林科学家们将蒸馏技术加以完善，用玫瑰花蒸馏出来的香水随及风靡伊斯兰世界。毫不意外，这一技术通过海上丝绸之路和陆上丝绸之路，分两路成功进入中国。据载，天然玫瑰香水在五代时（907-960）就进入中国，在宋代已形成规模有限但稳定的进口。
宋人赵汝适《诸蕃志》记载：蔷薇水，大食国花露也。五代时，蕃使蒲诃散以十五瓶效贡，厥后罕有至者。今多采花浸水……其水伪杂……其花与中国蔷薇不同。这是说，五代时阿拉伯（大食国）的使者进贡了十五瓶花露，后来就没有了。阿拉伯的蔷薇和中国的不同，后来国产蔷薇水大多是伪造的。
五代壁画：侍女手捧花露，伺候主人梳妆
很快，这门新技术就扩散到了北宋的“新东方”——闽浙地区。但问题是，当时西亚的玫瑰品种尚未被引植到中国，生产商只能以素馨和茉莉山寨之。当时的山寨花露不亚于今天莆田的山寨耐克阿迪，那些大家闺秀使用的花露，大多是Made in Guangdong。
至于古代的男人，虽然不用香水，但是用香料、香包啊。从先秦开始，不管是士大夫阶层，还是普通百姓，都有随身佩戴香物的风气。俊逸洒脱的唐朝男人还有互相攀比香料的爱好。唐中宗时，大臣们在聚会上“各携名香，比试优劣，名曰‘斗香’”。素有小资做派，喜欢“红袖添香”的宋朝男人，要是室内没有熏香或香料，那简直要活不下去了。
言归正传，亚太地区虽然是一个非常庞大的市场，但是香水在该地区的发展一直不太理想，这对全球香水行业来说是一个不小的损失。为此，推动亚太地区香水市场的发展，也就成了很多香水巨头的目标。
个人护理品中的香水
事实上，亚太地区的香水创新仍然很活跃，不过这种香水不是真正意义上的香水，而是被应用到一系列个人护理品中的香料，如织物柔软剂、洗发水、沐浴露和香皂等。
市场专家认为，两大因素将推动亚太地区香水市场的发展。首先，亚洲消费者“非常喜欢尝试新鲜事物”，尝试新产品是他们的本能，一些创新的香水产品总能引起消费者的兴趣，尽管只是一部分。其次，亚洲消费者仍在学习使用香水的习惯。事实上，从历史上来讲，亚洲人并不需要学习，如前文所讲，亚洲并不缺乏使用香水的历史。香水生产商需要做的，是掌握亚洲消费者喜欢的香水类型，推出创新产品。以中国为例，结合历史，推出一些古风香水，也许能受到消费者的青睐。
香水在日本
受中国传统文化的影响，日本古代的上层阶级对香料也是情有独钟。不过香水在当今的日本市场也受了冷遇。日本人特别注意个人空间，他们认为让别人闻到自己身上的香味，就是入侵了他人的空间，对他人是一种冒犯。所以，日本的香水也大多存在于个人护理品中。即便是用来喷洒的香水，日本消费者也更加倾向于不引人注意且清淡的风格。
此外，日本消费者不喜欢在衣服上喷上香水。这一文化背景为日本制造商和营销人员提供了一种清晰而独特的文化市场路线，以及背后的原因，并可解释香水为什么在日本的个人护理品更为常见，更受欢迎。不得不提的是，历史上，日本文化受中国的影响很大，包括熏香文化，但如今世界十大香料企业，日本占其二，其中却没有中国，不可不深思。
印度香料
在印度，香料很便宜，香水则是奢侈品。原因有很多，首先多数的印度人信佛，寺庙总少不了燃烧香料。佛教经典中，以香比喻五分法身，也用来比喻修行者的德行。即以佛法感化众生，就如香气之染人。在无量的诸佛净土中，还有佛国土以香为名，其中最著名的香积佛国，又称为众香国、众香世界。此外，印度地处酷热的热带地区，人体易生体垢、恶臭。自古以来，印度人为了消除体臭，就将当地盛产的香木制成香料，涂抹在身上，称为涂香；或是焚香料熏室内及衣服，称为烧香或熏香。印度传统医学体系阿育吠陀，也不乏以香料作为药引。
由此可见，香料在印度被认为是一种人们负担的起的、功能齐全的产品。香料在印度的流行，更多的源于习惯和需要，而不仅仅是时尚潮流。
综上所述，如果换个角度来看，亚太地区的香水市场并非发展缓慢，而是以另外一种形式——尤其是美容和个人护理品领域——快速发展着，并且被迫进行着一些产品创新。而且需要注意的是，香水市场在亚太地区的行业界限太模糊了。
对此，Brandimage的品牌策略主管Philip Hwang表示，因为亚太地区没有使用香水的历史，也没有欣赏它的历史，所以消费者对香水的看法与欧美有很大的差异。这句话的后半段不可否认，但前半段却是大错特错。亚太地区没有使用香水的历史？Are you kidding me？
香在西元前
最初的香水是埃及人宗教仪式的一部分，地处北非的埃及是最早使用香水的民族之一。公元前1500年，香水的使用已经很普遍，埃及艳后克里奥佩特拉就经常使用15种不同气味的香水和香油来洗澡，甚至还用香水来浸泡她的船帆。不可思议的是，在古埃及，公共场所不使用香水被视为违法行为。
香料与中国古人
在我国的历史上，由鲜花蒸馏而成的香水最通行的名称是“花露”。中国人最早对于花露的认识，则是以阿拉伯玫瑰香水——蔷薇露为起点。如今我国闻名全球的香水Six God（六神）花露水，也许就是脱胎于此。
公元9世纪晚期，穆斯林科学家们将蒸馏技术加以完善，用玫瑰花蒸馏出来的香水随及风靡伊斯兰世界。毫不意外，这一技术通过海上丝绸之路和陆上丝绸之路，分两路成功进入中国。据载，天然玫瑰香水在五代时（907-960）就进入中国，在宋代已形成规模有限但稳定的进口。
宋人赵汝适《诸蕃志》记载：蔷薇水，大食国花露也。五代时，蕃使蒲诃散以十五瓶效贡，厥后罕有至者。今多采花浸水……其水伪杂……其花与中国蔷薇不同。这是说，五代时阿拉伯（大食国）的使者进贡了十五瓶花露，后来就没有了。阿拉伯的蔷薇和中国的不同，后来国产蔷薇水大多是伪造的。
五代壁画：侍女手捧花露，伺候主人梳妆
很快，这门新技术就扩散到了北宋的“新东方”——闽浙地区。但问题是，当时西亚的玫瑰品种尚未被引植到中国，生产商只能以素馨和茉莉山寨之。当时的山寨花露不亚于今天莆田的山寨耐克阿迪，那些大家闺秀使用的花露，大多是Made in Guangdong。
至于古代的男人，虽然不用香水，但是用香料、香包啊。从先秦开始，不管是士大夫阶层，还是普通百姓，都有随身佩戴香物的风气。俊逸洒脱的唐朝男人还有互相攀比香料的爱好。唐中宗时，大臣们在聚会上“各携名香，比试优劣，名曰‘斗香’”。素有小资做派，喜欢“红袖添香”的宋朝男人，要是室内没有熏香或香料，那简直要活不下去了。
言归正传，亚太地区虽然是一个非常庞大的市场，但是香水在该地区的发展一直不太理想，这对全球香水行业来说是一个不小的损失。为此，推动亚太地区香水市场的发展，也就成了很多香水巨头的目标。
个人护理品中的香水
事实上，亚太地区的香水创新仍然很活跃，不过这种香水不是真正意义上的香水，而是被应用到一系列个人护理品中的香料，如织物柔软剂、洗发水、沐浴露和香皂等。
市场专家认为，两大因素将推动亚太地区香水市场的发展。首先，亚洲消费者“非常喜欢尝试新鲜事物”，尝试新产品是他们的本能，一些创新的香水产品总能引起消费者的兴趣，尽管只是一部分。其次，亚洲消费者仍在学习使用香水的习惯。事实上，从历史上来讲，亚洲人并不需要学习，如前文所讲，亚洲并不缺乏使用香水的历史。香水生产商需要做的，是掌握亚洲消费者喜欢的香水类型，推出创新产品。以中国为例，结合历史，推出一些古风香水，也许能受到消费者的青睐。
香水在日本
受中国传统文化的影响，日本古代的上层阶级对香料也是情有独钟。不过香水在当今的日本市场也受了冷遇。日本人特别注意个人空间，他们认为让别人闻到自己身上的香味，就是入侵了他人的空间，对他人是一种冒犯。所以，日本的香水也大多存在于个人护理品中。即便是用来喷洒的香水，日本消费者也更加倾向于不引人注意且清淡的风格。
此外，日本消费者不喜欢在衣服上喷上香水。这一文化背景为日本制造商和营销人员提供了一种清晰而独特的文化市场路线，以及背后的原因，并可解释香水为什么在日本的个人护理品更为常见，更受欢迎。不得不提的是，历史上，日本文化受中国的影响很大，包括熏香文化，但如今世界十大香料企业，日本占其二，其中却没有中国，不可不深思。
印度香料
在印度，香料很便宜，香水则是奢侈品。原因有很多，首先多数的印度人信佛，寺庙总少不了燃烧香料。佛教经典中，以香比喻五分法身，也用来比喻修行者的德行。即以佛法感化众生，就如香气之染人。在无量的诸佛净土中，还有佛国土以香为名，其中最著名的香积佛国，又称为众香国、众香世界。此外，印度地处酷热的热带地区，人体易生体垢、恶臭。自古以来，印度人为了消除体臭，就将当地盛产的香木制成香料，涂抹在身上，称为涂香；或是焚香料熏室内及衣服，称为烧香或熏香。印度传统医学体系阿育吠陀，也不乏以香料作为药引。
由此可见，香料在印度被认为是一种人们负担的起的、功能齐全的产品。香料在印度的流行，更多的源于习惯和需要，而不仅仅是时尚潮流。
综上所述，如果换个角度来看，亚太地区的香水市场并非发展缓慢，而是以另外一种形式——尤其是美容和个人护理品领域——快速发展着，并且被迫进行着一些产品创新。而且需要注意的是，香水市场在亚太地区的行业界限太模糊了。
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