运动营养市场的“小”&“大”
时间：2017-09-08
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关键词： 营养 市场
通常情况下，运动营养品可被分为蛋白粉、营养棒、即饮饮料，以及可用来提升运动能力的非蛋白产品。市场研究公司TechNavio发布的市场调查报告显示，运动营养市场将以8.27%的市场复合年增长率增加，预计2020年的市场规模将达400亿美元。参加运动健身的人群不断增加，而进入该行业的企业也越来越多，当下的运动营养品之间呈现出细微化的区别。此外，部分运动营养品企业开始扩展自己的核心消费者。运动营养品的追随者越来越多，这也是推动该市场发展的主要因素。运动营养产品的销售渠道也在不断拓宽，美国的部分大型连锁超市时常都能看到控制体重的产品或者功能性零食，如沃尔格林超市。
“小”袋装产品开始走俏
运动营养品最大的变化之一，即蛋白粉在产品中的应用规格发生变化，近几年蛋白粉在单份包装产品中的应用增加非常明显。随着市场的变化，公司也改变原有产品的营销方式，不再采用大规格的产品包装形式，你会发现运动营养产品包装越来越小，尤其是蛋白粉类，包装越精致越小的产品对普通用户的吸引力越大。
产品包装对产品的塑造具有重要的作用，不仅仅反映的是消费者对产品包装的看重，深层次的是为了迎合市场发展需求，如消费者支付能力、健康产品需求、高端化产品等都是推动小袋包装产品发展的重要驱动因素。随着社会节奏的加快，小袋装产品具有不可替代的优势之一就是便利性，其赋予了小袋产品更多的消费场景，如上班途中、旅行途中。同时，该类产品也很好的避免了使用浪费。小规格产品包装目前在糖果、巧克力、饼干等零食产品中的发展趋势最为明显。欧睿国际预计，2020年全球巧克力糖果购买量增长最大的将是包装尺寸50g以下的产品，而这些较小尺寸的产品趋势也加速了食品软包装的发展。
在某种程度上，小袋包装的产品更能控制产品中的营养元素和热量，目前蛋白粉以单份包装出现的频率增加，未来运动营养产品多数将会出现这种规格的包装。这种精制小巧的产品包装也是人们对高端化产品定位的需求，随着消费需求的升级，产品更加定制化和高端化，外在包装是其发展的一部分。此外，对于新生代的消费者来说，精制的产品包装更能吸引具有个性主张的90后和00后。
“大”众化的消费群体
传统认知里，运动营养产品是专业运动人士的专属，但这一格局正被逐渐打破，更多体育爱好者成为运动营养产品的潜在购买者。2016年11月颁布的《GB 24154-2015 食品安全国家标准运动营养食品通则》（简称《通则》）对运动营养食品进行了定义和分类，每周参加体育锻炼3次及以上、每次持续时间30分钟及以上、每次运动强度达到中等及以上的人群都属于运动营养品的消费群体，其将运动营养市场从专业群体扩大到更加大众化的消费群体，市场规模也随之增加。
欧睿国际（Euromonitor）2016年的市场调查显示，中国运动营养产品的消费者中专业运动员占37%，其次是体育爱好者27%，最后是其它人群36%。“健康中国2030”政策的出台更是为健康产业的发展提供契机，运动营养产品也是顺势而为。针对消费群体的改变，部分运动营养品生产商也调整了相关的品牌发展策略，不只针对健身塑形之类的核心消费者，而开始向全民运动的方向转变，比如一些跳广场舞的大妈或者打太极拳的老人等。总的来说，产品的配方并没有发生太大的变化，只是个性化和针对性更强。
英敏特（Mintel）市场数据显示，女性正成为运动营养产品潜在的购买对象，越来越多的产品开始瞄准该类消费人群。以欧洲市场为例，强壮即苗条新理念正引领市场潮流，女性更多的从Slim向力量转变。相比之一，老年消费者正受到人们的忽视。随着年龄的增加，人体会出现肌肉流失，而肌肉的流失影响的不止是力量，还会诱发其它疾病的出现，影响整体生活方式和质量。运动营养产品在某种程度上可弥补肌肉的快速流失，但市场上推出的运动营养新品中只有不到1%是为老年人设计的，该类群体的市场消费存在空白。
社交媒体平台推动
欧睿国际数据显示，新闻媒体的宣传是推动运动营养品市场发展的另一重要因素，运动营养品牌正在和部分媒体进行合作试图扩大产品的影响力，以吸引更广泛的消费群体。目前，运动营养品已经上升到一个新的高度，消费者将运动营养品作为生活的一部分，乃至对这类产品拍照，然后在社交平台上和大家一起交流，价格或者产品的功能性说明已经无法满足消费者的需求。
2017年，枸杞在欧美社交平台一夜走红，Instagram上关于枸杞的帖子达20万条。运动APP软件就为运动人群提供了很好的交流，社交媒介的推动可增加消费者对产品的整体认知度，如今的消费者不只是在购买一款运动营养品，而是在寻找一条通过运动来获得健康的康庄大道，以及营造一种生活状态。比如，拥有一款蛋白质产品，塑造更加健康的身体，过上能量满满的生活。欧睿国际调查数据还显示，美国运动营养品市场规模已经达到100亿美元，包括运动饮料、运动营养棒、运动凝胶和运动营养补充剂等，未来这一趋势还将持续下去。
“小”袋装产品开始走俏
运动营养品最大的变化之一，即蛋白粉在产品中的应用规格发生变化，近几年蛋白粉在单份包装产品中的应用增加非常明显。随着市场的变化，公司也改变原有产品的营销方式，不再采用大规格的产品包装形式，你会发现运动营养产品包装越来越小，尤其是蛋白粉类，包装越精致越小的产品对普通用户的吸引力越大。
产品包装对产品的塑造具有重要的作用，不仅仅反映的是消费者对产品包装的看重，深层次的是为了迎合市场发展需求，如消费者支付能力、健康产品需求、高端化产品等都是推动小袋包装产品发展的重要驱动因素。随着社会节奏的加快，小袋装产品具有不可替代的优势之一就是便利性，其赋予了小袋产品更多的消费场景，如上班途中、旅行途中。同时，该类产品也很好的避免了使用浪费。小规格产品包装目前在糖果、巧克力、饼干等零食产品中的发展趋势最为明显。欧睿国际预计，2020年全球巧克力糖果购买量增长最大的将是包装尺寸50g以下的产品，而这些较小尺寸的产品趋势也加速了食品软包装的发展。
在某种程度上，小袋包装的产品更能控制产品中的营养元素和热量，目前蛋白粉以单份包装出现的频率增加，未来运动营养产品多数将会出现这种规格的包装。这种精制小巧的产品包装也是人们对高端化产品定位的需求，随着消费需求的升级，产品更加定制化和高端化，外在包装是其发展的一部分。此外，对于新生代的消费者来说，精制的产品包装更能吸引具有个性主张的90后和00后。
“大”众化的消费群体
传统认知里，运动营养产品是专业运动人士的专属，但这一格局正被逐渐打破，更多体育爱好者成为运动营养产品的潜在购买者。2016年11月颁布的《GB 24154-2015 食品安全国家标准运动营养食品通则》（简称《通则》）对运动营养食品进行了定义和分类，每周参加体育锻炼3次及以上、每次持续时间30分钟及以上、每次运动强度达到中等及以上的人群都属于运动营养品的消费群体，其将运动营养市场从专业群体扩大到更加大众化的消费群体，市场规模也随之增加。
欧睿国际（Euromonitor）2016年的市场调查显示，中国运动营养产品的消费者中专业运动员占37%，其次是体育爱好者27%，最后是其它人群36%。“健康中国2030”政策的出台更是为健康产业的发展提供契机，运动营养产品也是顺势而为。针对消费群体的改变，部分运动营养品生产商也调整了相关的品牌发展策略，不只针对健身塑形之类的核心消费者，而开始向全民运动的方向转变，比如一些跳广场舞的大妈或者打太极拳的老人等。总的来说，产品的配方并没有发生太大的变化，只是个性化和针对性更强。
英敏特（Mintel）市场数据显示，女性正成为运动营养产品潜在的购买对象，越来越多的产品开始瞄准该类消费人群。以欧洲市场为例，强壮即苗条新理念正引领市场潮流，女性更多的从Slim向力量转变。相比之一，老年消费者正受到人们的忽视。随着年龄的增加，人体会出现肌肉流失，而肌肉的流失影响的不止是力量，还会诱发其它疾病的出现，影响整体生活方式和质量。运动营养产品在某种程度上可弥补肌肉的快速流失，但市场上推出的运动营养新品中只有不到1%是为老年人设计的，该类群体的市场消费存在空白。
社交媒体平台推动
欧睿国际数据显示，新闻媒体的宣传是推动运动营养品市场发展的另一重要因素，运动营养品牌正在和部分媒体进行合作试图扩大产品的影响力，以吸引更广泛的消费群体。目前，运动营养品已经上升到一个新的高度，消费者将运动营养品作为生活的一部分，乃至对这类产品拍照，然后在社交平台上和大家一起交流，价格或者产品的功能性说明已经无法满足消费者的需求。
2017年，枸杞在欧美社交平台一夜走红，Instagram上关于枸杞的帖子达20万条。运动APP软件就为运动人群提供了很好的交流，社交媒介的推动可增加消费者对产品的整体认知度，如今的消费者不只是在购买一款运动营养品，而是在寻找一条通过运动来获得健康的康庄大道，以及营造一种生活状态。比如，拥有一款蛋白质产品，塑造更加健康的身体，过上能量满满的生活。欧睿国际调查数据还显示，美国运动营养品市场规模已经达到100亿美元，包括运动饮料、运动营养棒、运动凝胶和运动营养补充剂等，未来这一趋势还将持续下去。
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