由于好莱坞名流对无麸质食品的减肥和增强体质效果的倾情介绍，使得无麸质热潮渐渐波及日本市场。日本农林水产省于6月宣布将对海内外无麸质市场展开调研，计划在2017年建立一项认证制度。 麸质是谷物特别是小麦中的一组蛋白质，无麸质 (Gluten-free)指的是完全不含麸质的食品。如不含麸质的面包、披萨、某些快餐食品等主食。无麸质多被用作乳糜泻等过敏症状和麸质不耐症的应对方案，目前已在欧洲和美国形成主要市场。英国市场调研公司William Reed的调查结果显示，2014年美国的无麸质市场规模为9.73亿美元，按照19.2％的年平均增长速度和较高的增长率计算，预计2019年能达到23.4亿美元。在欧美麸质替代品有玉米粉、玉米淀粉、米粉、荞麦粉等谷物。在终端产品方面，除了脆片和营养棒以外，酱油、味噌也渐渐获得无麸质认证，日本企业的加入也促进了该市场的发展。

在日本市场中，好莱坞名人米兰达·可儿和网球选手德约科维奇等分别出书，书中详细介绍了作者为减肥和改善体质所进行的无麸质饮食。据说此类书籍在日本十分畅销，也进一步提高了无麸质的认知度。在新横滨拉面博物馆，有两家店铺开始推出使用无麸质面粉和汤料做成的拉面。大荣公司于2014年开设店铺“botanicalshop”，出售大量的无麸质产品。

随着消费者无麸质意识的不断增强，政府也开始施以推力。日本农林水产省于6月宣布将对日本和海外的无麸质市场进行调研，作为扩大米消费的一张王牌，高举推广无麸质的大旗，计划在2017年建立全国性的无麸质认证制度。

另一方面无麸质市场尚存挑战，当下食品标签已成为一个主要障碍。日本消费者厅于6月份公布了“关于加强食品标签适当性的事项”，其中亦提到了无麸质的标示问题。消费者厅从7月起针对食品标签开展夏季严查严打行动，加大对过敏标示不适当企业的打击力度。此外，对于制造过程中产生的污染问题，如何向消费者传达准确信息仍然是一难题。

近年来，越来愈多的消费者为了保健、减肥和增强体质开始尝试无麸质食品。尤其是在美国，无论是高级的有机超市还是沃尔玛等平价超市都开始设立无麸质专用柜台，无麸质成为横跨年龄、性别和收入差异的普及性品类。