在日本，健康意向食品作为保健品和食品的中间地带渐渐获得了民众的青睐。市场上开始出现果冻、巧克力等活用功能性标示食品制度的产品。健康意向食品因简便易用且可以吸收到有益成分而获得广大市场，在这样的背景下，行业开始大力进行具备保健功能的、各类食品形态的产品开发。  
 
■美味且可轻松摄取的健康意向食品
    据植提桥媒体了解，在日本，附加了保健功能的棒状饼干、软糖、糖果和果冻等各种形态的产品正在逐年增加。UHA味觉糖于2015年推出了1日2粒就可以有效摄取必要营养素的 “UHA 软糖sapuri”产品。该品以追求健康和美容的女性作为目标客户群，配合了14种保健成分。市场上除了经典的“多种维生素”“维生素C”外，“铁＆叶酸”、“锌＆玛咖”等产品也获得了消费者的广泛欢迎。
    注重食品形态已成为健康意向食品的最新趋势。此类产品具有可轻松摄入、方便携带、美味、容易入手且价格公道等特点。此外，消费者普遍认为“人总归要吃东西，不如在日常膳食和零食中摄入有益成分”，这种想法也促进了多形态产品的开发。
    此外，2015年4月开始施行的功能性标示食品制度除了适用于保健品之外，还适用于所有食品。目前，“滋润宣言神经酰胺PLUS”（棒状果冻），“心理平衡巧克力GABA”（巧克力），“身体未来 天然酵母饼干”（饼干），“特浓牛奶8.2南瓜乳”（糖果）等产品目前已获得功能性标示食品的认可，未来有望还会出现因食品形态获得认可的商品。
 
■果冻型食品十分流行
    果冻形态的产品很受市场欢迎。以棒状果冻为代表，市面上流通着带壶嘴的袋装果冻、半果冻、摇动并饮用的果冻等不同类型的产品。开发商除了主打美容诉求的产品概念外，还与体育赛季相结合，并且面向老年人进行“医疗食品”的开发。
    从制造这些食品的受托加工企业方面得知，大量承揽的功能性素材有维生素和矿物质、膳食纤维、胶原蛋白、透明质酸、胎盘、神经酰胺、氨基葡萄糖、姜黄、蜂胶、蓝莓等，基本上都是保健食品行业认知度较高的素材。最近再加上乳酸菌、酵母酵素等人气素材，使用奇亚籽、椰子油等超级食品素材的尝试也开始广受关注。