93%的消费者表示他们不相信产品健康声称，但是如果各大公司强调这些声称背后的科学和法规，那么天然功能性食品也是具有即时吸引力的。     天然功能食品在消费者心目中拥有老年健康相关的信息，这意味着健康声称的不信任并不利于销售。
    在将功能食品列为2015年行业趋势之一的报告中，新营养商业杂志的Julian Mellentin表示，消费者对天然的钟爱是杏仁或椰子水的销售增长背后的关键因素。自2006年以来，杏仁或椰子水在西方市场的销售额从零激增到近10亿欧元。
    而一种食品或食品成分拥有一种天然和本质的健康益处，将是最吸引多数消费者的因素之一。
 
意识的不断提升
    但是英敏特的报告敦促公司改变消费者对健康声称的无知。燕麦对消费者之所以具有吸引力，是因为其健康和天然属性，同时鉴于其中含有的β-葡聚糖，还具有EFSA批准的降低胆固醇的功效。
    同时，蔓越橘汁是一种天然功能超级食品，但是其传统上被认为有益于治疗尿路感染，但是这种相关的益处目前仍然没有得到EFSA的批准。
    这次调查的结果表明，在欧洲，消费者关于高水平的法规严重缺乏认识。在制定这种产品声称之前，接下来各个公司要做的工作也是围绕这一主题。例如，食品行业受益于EFSA为了提升消费者意识所进行的投资所做的努力，以及ASA对这类声称的审查和相关的沟通。
    去年，欧睿信息咨询（Euromonitor）全球健康主管Ewa Hudson预测到2019年天然功能产品如绿茶、坚果和益生菌酸奶将赶上功能强化食品。
    但是一些公司已经发现将两者结合的途径，即通过一种含有天然来源的营养成分的产品。
    纯果乐能量饮料将自身定位为天然的能量提升，由于瓜拉那浆果中存在的咖啡因。而Benecol酸奶则聚焦于其中的降胆固醇植物甾醇，这种成分主要存在于玉米、黑麦和其他植物。
   据植提桥媒体了解，功能成分供应商Beneo旗下的菊苣根提取物由于其改善肠功能的这一功效，近获得了一项健康声称批准（13.5）。调查显示，就健康、安全和识别度这三方面而言，菊苣根提取物优于其他的纤维如麦芽糊精和聚葡萄糖。