据英国知名管理咨询公司艾意凯（L.E.K.）市场调查报告显示，营养品/保健品日益成为大型食品及大型制药公司发展的强大动力。这一现象的主要原因是越来越多的消费者正在寻求积极的健康解决方案，以避免药物带来的负作用。健康的主动意识促使消费者寻找更加健康的食物选择，同时也将营养作为其健康管理的关键因素。

老年人口及高血压和糖尿病等慢性病的不断增加，正在改变北美及欧洲地区消费者的医疗保健模式，即从原有的干预转化成目前的预防为主。这种消费者行为的改变对食品和制药公司有着重要的影响，即为食品和制药公司提供了占领越来越多的市场份额和扩大现有业务的机遇。

不断增长的市场

在过去5年里，高消费需求、产品革新及相对较低的监管障碍等因素极大地推动了美国营养品市场的不断增长。从益于结肠健康的益生菌到促进骨细胞增长的橄榄油补充剂等各种补充剂遍布各大专卖店、药店及超市货架。据艾意凯分析师表示，当前的市场价值约为750亿美元。从2007年至2012年市场年增长率约为7%，预计到2018年，年增长率会接近8%，其中大部分市场增长分布于美国、欧洲及日本等地区。

营养品相当高的价格对食品公司也颇具吸引力，这样可促进其效益增长，并且促使食品公司寻求更多合作可能，以更有效地传播其产品。食品公司具备营养、味道组合、消费者营销及渠道关系等方面的专业知识，这足以使其轻易地扩大易于吞咽的药丸市场。

与其原本的处方药与非处方药比较，显著降低的研发成本和松懈的责任监管体制对制药公司则更具吸引力。此外，几种畅销药物专利期满导致损益表持续亏空，而研发成本的增加、显著的新品风险及一系列高投资组合失败等因素导致了研制中的新药物的缺乏填补亏空的能力。制药公司表示，在这场营养品的激烈竞争中，这个损益表的亏空恰好是一个新的契机，即通过科学的可信度、临床研究方面的专业知识及医生这方面的销售渠道等，以增加其产品种类及销量。

在这样的大环境下，极具诱惑的利润空间，再次引发了行业新的并购热潮。2013年8月，美国宝氏集团以1.8亿美元收购了加州Premier Nutrition公司，同年12月又以3.8亿美元收购了另一家美国营养品公司Dymatize。英国利洁时公司以140万美元收购了希夫营养公司旗下维生素增补剂、饮料组合及营养棒业务，同时也获得了美国瑞辉制药公司Emergen-C（R）维生素补充剂商标。此外，当前行业的许多营养品供应商都以这种并购方式强强联合迎接新的市场挑战。

面临的挑战与机遇

在营养品市场，无论是对行业的大佬级食品或制药公司还是一般企业，成功与否是永远无法预知的机遇和挑战。对新晋公司，市场充满了各种挑战，如盛极而衰的产品周期、零散/多元化销售渠道、监管的不确定性及新产品的多样化等。甚至是广泛的细分市场的最基础的选择也是极具挑战性。在营养品市场，正如其他消费品及服务类别，沙漏效应还是普遍存在的现象。

在维生素、矿物质、补充剂等方面，FDMC零售巨头如沃尔玛、好市多和CVS等极具价格竞争优势的企业引领沙漏底部发展潮流。在沙漏顶部，如Jarrow Formulas、康宝莱及Standard Process等企业指导市场价格趋势，并且通过品牌认知度和分销能力成为各自渠道的领导者。

美国自然之宝等品牌提供品质与价格的平衡点，一般位于沙漏的中间部分，从上之下进行压缩，通常需要采取积极的价格促销或买一送一优惠，以推动销售，但利润会受到限制。

事实上，早期雀巢公司近期已经成为位于沙漏中部的营养品资产如PowerBar（R）的净卖家，然而更倾向于关注更多的随需应变医疗食品市场。

如何成功立足

在营养品领域，许多的食品和制药公司跃跃欲试，然而如何成功地应对机遇和挑战成为决定成败的关键因素。

1、设置明确的目标。包括：并购、刺激消费者的购买力、进入新的消费领域、进入新的渠道、扩大规模/与现有客户的谈判能力等。
2、确定明确的目标消费者及定位，即企业的服务对象。包括溢价与价值区间、健康/需求状况、现有的客户与新客户等。
3、服务差异化，即如何从当前的市场群体中脱颖而出。包括：专业的科学知识、新颖的形式/便利、其他额创新等。
4、调整并购战略计划，即寻找强大的合作力量，强强联合，发展壮大。
5、避免常见的陷阱。必须做到以下几点：用于革新、强化品牌效应、成功的组织机构。

来源：植提桥媒体
        ——本网内容注明出处为“植提桥”的所有文字、图片、音视频稿件均属植提桥所有，任何媒体、网站 个人未经授权不得转载、链接、转帖或以其他方式复制发表。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。
       ——如因信息内容、版权和其它问题需要与本网联系的，请联系我们（gloria@herbridge.com）