最近的行业专家的报告显示，具有健康意识的婴儿潮一代特别是意大利人青睐于能降低胆固醇的膳食产品和消化保健产品等功能性食品，以保持年轻。

        全球健康和营养专家Julian Mellentin在其《2010年食品、营养和健康10大关键趋势》的报告中表示欧洲和美国的成年消费者为保持或提高健康都在增加功能性食品和饮料的使用。

        欧洲20%的人口即500万人超过了65岁，欧洲人的平均年龄41岁，而至2030年将有30%的人超过65岁。对此，营养保健市场面临着新的增长机遇。而美国婴儿潮一代也在迅速的步入老龄化，其庞大的人口数量对未来10年的保健品和食品行业有巨大的影响。许多超过50岁特别是超过65岁的消费者很少甚至几乎没有债务，并积累了可观的资产并比之前的人具有更多的可支配收入，因而能在个人健康上花费的更多。因而，他们所关注的健康品牌正在快速的增长是毫不令人惊讶的。在经济危机中，面向40岁以上消费者的品牌产品销售的更好，具有更大的消费增长。

        Mellentin对比了意大利、英国和美国等文化完全不同的多个国家的某些功能性品牌的成功。比如达能公司价格昂贵的Activia品牌消化保健产品2009年在意大利的销售额增长了19.5%达到3.25亿美元，公司的降低胆固醇的品牌Danacol同期在意大利的销售额增长了28.8%达到1.06亿美元。而2009年意大利的经济收缩了6%。

        在英国，Activia品牌的销售增长了32%，达到3.14亿美元，而受到经济衰退的影响，英国的经济增长降低了5.2%。Benecol在英国的销售同样良好。尽管降低胆固醇的产品是英国最昂贵的，但是公司的Benecol零售额仍达到6100万美元。

        在美国市场，消化和关节保健产品增长迅速。Yakult产品的销售增长了33%，General Mills’ Fibre One品牌早餐麦片增长了20%达到2.25亿美元，添加了葡糖胺的Elations在2010年的销售预计将达到8500万美元，而Elations在2008年的销售则仅为1500万美元。

        预计2010年的10大主要趋势包括：消化保健产品、本身具有保健益处同时使用方便的产品、感觉从中受益产品、能量产品、水果和超级水果、抗氧化剂、体重控制产品、保健快餐、袋装和premiumisation产品以及骨骼保健和运动产品。

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